Kampanye yang diluncurkan melalui kerja sama dengan agensi Howatson+Company ini bertujuan meningkatkan kesadaran tentang jutaan anak perempuan yang masih belum mendapatkan hak-hak dasarnya, termasuk hak untuk berpartisipasi dalam olahraga. Menurut UNICEF, 22% anak perempuan usia 15–19 tahun di seluruh dunia tidak bersekolah atau mengikuti pelatihan kejuruan, dan angka ini melonjak hingga hampir 45% di Asia Selatan—di mana lebih dari 640 juta anak perempuan telah dinikahkan pada usia muda.
Setiap kali seorang pemain melakukan gestur “appeal” (mengangkat tangan untuk menarik perhatian wasit setelah sebuah insiden), pesan donasi akan muncul di layar besar stadion, selama siaran langsung TV dan radio, di papan reklame luar ruang, serta di berbagai platform media sosial. Penonton dapat langsung mendukung gerakan ini dengan memindai kode QR menggunakan ponsel mereka.
Dana dukungan ini mencakup:
-
Donasi sebesar $10 akan memberikan pendidikan keterampilan hidup penting bagi anak perempuan agar mereka dapat berkembang di abad ke-21.
-
Donasi sebesar $24 menyediakan paket berisi lima pembalut kain yang dapat digunakan ulang, sebotol paracetamol, tujuh buku tulis, dan sebuah tas ransel sekolah.
-
Donasi sebesar $59 akan menghadirkan program edukasi kesetaraan gender dan dukungan medis bagi 100 anak perempuan, membantu mereka tetap bersekolah.
Kriket—olahraga yang sangat digemari di Inggris, India, Australia, dan berbagai negara lainnya—mempertemukan dua tim yang masing-masing terdiri dari 11 pemain, dengan peran sebagai pemukul dan pelempar. Ketika pelempar berhasil menjatuhkan pemukul dengan menggulingkan wicket, pemukul dapat melakukan “appeal”—momen inilah yang dimanfaatkan secara kreatif oleh kampanye ini untuk menyebarkan pesannya.
Libby Hodgson, Wakil Direktur UNICEF Australia, menyampaikan: “Olahraga memiliki kekuatan untuk menyatukan masyarakat demi tujuan yang lebih besar. ‘The Appeal Appeal’ telah memanfaatkan energi positif dari pertandingan untuk menginspirasi aksi nyata demi kesetaraan gender.”
Megan Barnett‑Smith, Kepala Bidang Dampak Sosial di Cricket Australia, menegaskan: “Kolaborasi ini membuat kriket semakin inklusif dan mendorong perubahan yang melampaui batas lapangan.”
Gavin Chimes, Direktur Kreatif Howatson+Company, berkomentar: “Kampanye ini telah mengubah momen appeal menjadi pemicu yang kuat, mendorong aksi dan menyalakan inspirasi untuk kesetaraan gender.”
Kampanye ini telah menjangkau lebih dari 6,8 juta warga Australia, menghasilkan nilai media yang diperoleh sekitar $1,49 juta AUD (lebih dari 23 miliar VND), berkat dukungan dari mitra media seperti Seven, JCDecaux, oOh!, QMS, Cartology, Revolution360, NewsCorp, ARN, SCA, dan Are Media. Setiap bulannya, kampanye ini melibatkan rata-rata 4,2 juta pembaca media cetak, 4,8 juta pengguna multiplatform, dan 4,6 juta interaksi di media sosial.
Inisiatif ini merupakan langkah awal dari kemitraan jangka panjang antara UNICEF Australia dan Cricket Australia, yang dirancang untuk memanfaatkan kekuatan olahraga dalam membangun keterlibatan masyarakat, mengubah cara pandang, dan mendorong inklusi. Dengan hasil awal yang menjanjikan, “The Appeal Appeal” diharapkan terus berkembang dan memberikan dampak nyata bagi anak perempuan di seluruh dunia.